眼动研究范式:购物决策研究(上)

 

在前两期的范式系列文章中,我们共同分享了在Tobii Pro Lab中编制实验、收集数据、导出指标的科研实践经验。其中特别重要的概念有:
  • 编制实验的利器:组(Group)和组行为(Group Action)。
  • Tobii Pro Lab专门为阅读研究推出的重磅更新:自动生成AOI的文本编辑器和阅读指标导出功能。

前两期研究范式文章传送门

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眼动研究范式:自然阅读范式(上)

眼动研究范式:自然阅读范式(下)

眼动研究范式:空白重叠范式(上)

眼动研究范式:空白重叠范式(下)

 

本期,我们将以一项购物决策研究为例,着重向您介绍Tobii Pro的另外三个重要概念和功能

  • Time of Interest,TOI,兴趣时间。TOI允许主试在复杂的实验中定位需要分析的片段。
  • AOI Tools,兴趣区编辑工具。用于对图片实验材料的兴趣区编辑。
  • Stimulus Variables,刺激物变量。用于在刺激物中标识实验的自变量
1
 
购物决策研究概述

据国家卫生健康委2020年的报告:城乡各年龄组居民超重肥胖率继续上升,有超过一半的成年居民超重或肥胖。高血压、糖尿病、高胆固醇血症、慢性阻塞性肺疾病患病率和癌症发病率与2015年相比有所上升。

《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》 新华社发

 

改善饮食结构可以有效帮助个体减少罹患慢性疾病的风险。虽然食品的外包装上都印有营养成分表,但据相关研究显示,大多数人在做出购买食物的决策时,很少浏览相应的信息。因此,改善营养成分表和食物外包装的设计很可能对提高居民的饮食结构意识有所帮助

 

Graham和Jeffery(2012)开展了一项针对于此问题的研究。他们收集了203名当地居民的各种人口统计学变量,包括性别、年龄、教育水平、收入、婚姻和养育状况。而后让他们浏览一副由食物图片、描述、营养成分表、配料表和价格组成的图片,并让被试做出“想要购买”或“不想购买”的决策。使用眼动仪获取被试决策过程中的眼动行为数据,以分析影响个体食物购买决策中的各种影响因素

 

1.1 实验目的及假设

本实验拟采用12张包含相关信息的食物介绍图片作为刺激物。使用眼动追踪技术考察被试在做出食物购买决策时的注意分配及其影响因素。

 

假设1:女性比男性;BMI(体脂率)指数较低比较高;年轻比年长;教育程度较高比较低;已婚比未婚;收入较高比较低;有孩子比没有孩子更多地浏览营养成分表。
 
假设2:与被拒绝的商品相比,被试会更多地浏览想要购买的食品的相关信息。

 

“更多地浏览”会体现在更高的平均访问时间(Average duration Visit)访问次数(Number of Visits)上。

 

1.2 实验设计

2x3的混合实验设计

自变量为:

  •  人口统计学变量,例如,性别(男、女);

  •  食物类型(正餐、零食、甜点)。

因变量为:

  • 平均访问时间(Average duration Visit);

  • 访问次数(Number of Visits);

  • 决策结果(购买、不购买)。

 

1.3 实验流程和材料

所有刺激材料均以图片形式呈现,背景为灰色(RGB: 125,125,125),文字和图片背景为白色(RGB: 255,255,255),文字为黑色(RGB:0,0,0)。共12张食品信息图片,正餐、零食和甜点各4张。首先向被试呈现一个注视点,而后呈现一张包含食物信息的图片,指示被试自由观察,而后使用鼠标点击图片下方“我想买这件商品”或“我不想买这件商品”的按钮。一旦被试做出选择,则开始下一个试次。

实验材料均为翻译而来,但对所有食物的价格标签经过了本地化调整,与国内主流电商的价格相同。12张图片的呈现顺序完全随机

 

2
 
在Tobii Pro Lab中实现购物决策研究
2.1 实验设备和环境

使用Tobii Pro Fusion收集数据(Fusion的简介链接),实验设置详见👉《眼动研究范式:自然阅读范式(下)》

Tobii Pro Fusion

 

需要注意的是,如果想要仔细探究被试究竟看了营养成分表中的哪一项(例如卡路里或反式脂肪酸)则需要更高的采样率、精确度和准确度。Tobii Pro Spectrum最高的采样率能够达到1200Hz,具有更高的精确度和准确度,且能容忍被试的一般头动,能够满足对眼动数据颗粒度要求更高的研究需求(👉产品介绍||Tobii Pro Spectrum科研旗舰级眼动仪)。

Tobii Pro Spectrum

 

2.2 在Tobii Pro Lab中编制实验

与之前的实验编制过程相同,通过组(Group)组行为(Group Action)实现刺激材料的控制,还不熟悉的老师和同学赶快戳👉(《眼动研究范式:空白重叠范式(下)》)学起来吧!

 

下图展示了实验在Tobii Pro Lab中可操作化基本架构,读者只需按照架构中的各种参数拖拽,填充刺激材料,配置参数即可。

3
 
编辑兴趣区

本研究关注被试对食物信息(食物图片、营养成分表、配料表和价格)各个部分的注意分配,且使用兴趣区功能统计被试的选择结果。因此,需要将每一张实验材料按照上述区域划分兴趣区。

 

因此,需要在“Analyze”(分析)模块中的“AOI Tool”(兴趣区工具)页面中定义兴趣区及其相关的属性。与上期《自然阅读范式》不同的是,本次实验的材料都是图片。这就需要用到兴趣区“Draw”和“Select”功能。在兴趣区工具页面,您可以看到上方有一条工具栏。

通过“Draw”功能,可以方便地画出圆形和方形的兴趣区。与其他很多的绘图软件相同,如果在拖拽时按下“Shift”,就可以得到一个正圆或正方形。而多边形工具允许您通过任意数量的点构造一个专属于该刺激的兴趣区。

 

“Select”功能,则允许您对已有的兴趣区做移动和调整。移动AOI工具可以将已经绘出的AOI整体移动,按住“Shift”则可以向垂直或水平方向无偏差移动。而移动顶点工具则可以通过拖动顶点来实现兴趣区形状的改变。通过按下“Shift”,移动顶点工具允许您选中多个顶点,以实现通过改变一个边的位置来调整AOI形态的目的。

 

在使用移动AOI工具选中一个兴趣区时“Adjust”(调整)功能可以使您在像素单位上精确地控制兴趣区的大小和位置。通过“X、Y”选项,您可以输入一个坐标值,从而控制AOI左上角顶点在整个屏幕中的位置。坐标系的详细情况如下图所示,单位为像素(Pix)。而(W, H)选项则支持您以像素为单位精确地改变兴趣区的宽度和高度。

 

另外,您也可以通过AOI Export/Import(兴趣区导出/导入)功能对AOI进行更精细的操作。在AOI Tools页面单击鼠标右键,选择“Export AOIs…”。

Tobii Pro Lab将导出一个.aois文件,该文件可以被记事本和其他文本处理工具打开。

在代码被选定的部分,您可以看到四个(X,Y)坐标点,其坐标系与之前的相同。由此我们可以获得最精确的AOI位置数据,其中第一个点是矩形的左上角,以顺时针顺序依次呈现。

您可以在记事本中更改这些值并保存,而后在AOI Tools界面右键单击,选择“Import AOIs…”,而后定位到您刚才保存的.aois文件。就可以看到改动后的AOI。导入后记得删除先前的AOI哦。

 

4
 
结语

在本期《范式系列》中,我们共同分享了:

  • 购物决策研究的背景

  • 购物决策研究的目的和假设

  • 在Pro Lab中编制购物决策研究的程序

     1) 为图片刺激划定兴趣区

     2) AOI绘图工具

  • 导入和导出AOI

 

在下一期《眼动范式系列:购物决策研究(下)》中我们还将共同学习:

  • 如何确定合适的兴趣区大小

  • 通过TOI(Time of Interest)工具,确定想要分析的时间片段

  • 使用刺激物变量(Stimulus variables)工具,为刺激物打上自变量标签

 

Tobii Pro致力于为您带来最丰富的、成体系的眼动知识和实战操作技巧,敬请持续关注!

 

参考文献

Graham, D. J., & Jeffery, R. W. (2012). Predictors of nutrition label viewing during food purchase decision making: An eye tracking investigation. Public Health Nutrition, 15(2), 189–197.

 

 

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关于Tobii Pro

Tobii Pro是瑞典Tobii 集团下属的人类行为研究事业部,提供以研究为目的的眼动追踪解决方案。Tobii Pro通过领先的眼动追踪解决方案帮助商业和科研专家获得人类行为的真实洞察力。Tobii Pro的眼动追踪研究产品和服务正在被全球超过3500家企业和2500所研究机构所使用。自2001年成立以来,Tobii集团一直致力于前沿眼动追踪技术的研发。

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